Il marketing basato sulle emozioni significa scegliere uno stato emotivo che si desidera far provare ai clienti. Quindi, fare in modo che ogni parte del negozio, testi, immagini e promozioni, trasmetta costantemente quella sensazione. È il motore tattico alla base marketing delle vibrazioniTrasforma l'estetica di un marchio in qualcosa che i clienti sperimentano concretamente in ogni punto di contatto.
Secondo una ricerca del Istituto di Trasformazione Digitale di CapgeminiMa la maggior parte dei negozi Shopify non lo fa. La loro homepage ha un aspetto sobrio ed elegante, le descrizioni dei prodotti sembrano le schede tecniche di un magazzino e il banner degli sconti urla "OFFERTA LAMPO: SCONTO SUL 40% SOLO PER OGGI". Tre atmosfere diverse, un solo negozio, zero coerenza.
I clienti percepiscono questa discrepanza. Semplicemente non hanno una parola per descriverla. Hanno la vaga sensazione che il negozio non sembri un vero e proprio marchio, quindi comprano una volta e poi passano ad altro.
Vediamo come puoi risolvere questo problema.
Questi due termini vengono usati in modo intercambiabile, ma non sono la stessa cosa.
Ricerca da Genetica del marchio Lo spiega in modo chiaro: le emozioni sono il tempo atmosferico, reazioni intense e fugaci a eventi specifici. Gli stati d'animo sono il clima, stati persistenti e di bassa intensità che aleggiano sullo sfondo per ore o giorni.
Il marketing emozionale è una tattica di campagna. Un conto alla rovescia per la paura di perdersi qualcosa (FOMO), una pubblicità natalizia commovente, un suggerimento di scarsità sulla pagina di un prodotto: questi elementi scatenano reazioni emotive di breve durata. Funzionano, ma sono eventi effimeri. Passano.
Il marketing basato sull'atmosfera è diverso. Si tratta dell'atmosfera emotiva persistente che il tuo negozio crea prima ancora che un cliente legga una sola parola. È per questo che entrare in alcuni negozi dà la sensazione di entrare in una boutique, mentre in altri sembra di sfogliare un foglio di calcolo. Il prodotto potrebbe essere identico, ma l'atmosfera è diversa.
Per i commercianti Shopify, questa distinzione è importante perché le tattiche di marketing emozionale, i banner di urgenza, i popup di uscita, i codici a tempo limitato, sono ovunque. Ogni negozio li utilizza. Il marketing basato sull'umore è ciò che fa sentire il tuo negozio come se avesse un motivo Quelle tattiche sono integrate di serie, non aggiunte in un secondo momento.
I dati confermano perché questo è importante: a Sondaggio di LendingTree È emerso che il 631% degli americani ammette che le proprie emozioni influenzano gli acquisti, una percentuale che sale al 691% tra i consumatori della Generazione Z di età compresa tra i 18 e i 28 anni. Si tratta di clienti già predisposti ad acquistare in base alle emozioni. La domanda è: il tuo negozio riesce a trasmettere loro un'emozione tale da invogliarli a tornare?
La maggior parte dei commercianti salta questo passaggio. Passano direttamente a ridisegnare la homepage o a riscrivere le descrizioni dei prodotti. Poi si chiedono perché il risultato non sia ancora coerente.
Il problema è che prendono decisioni operative prima di quelle strategiche. Non si può scrivere un testo in linea con l'atmosfera se non si è prima deciso a quale atmosfera si vuole allinearsi.
Scegline uno. Ecco cinque archetipi che funzionano bene per i negozi Shopify, con esempi di come si presentano e come si comportano nella pratica:
Calma / cura di sé. Pensate lentamente, con intenzione, con delicatezza. Marchi di benessere, prodotti per la cura della pelle, candele, articoli per la casa. Il negozio trasmette l'atmosfera di una domenica mattina. I colori sono tenui, i testi delicati, le promozioni sembrano un dono piuttosto che un'offerta.
Entusiasmo/eccitazione. Energia, urgenza, lanci. Streetwear, sneakers, qualsiasi cosa in edizione limitata. Il negozio trasmette la sensazione che stia succedendo qualcosa proprio ora. I colori sono audaci, i testi incisivi, le promozioni sembrano eventi.
Calore / senso di appartenenza. Un ambiente che mette al primo posto la comunità, inclusivo e familiare. Marche da regalo, prodotti alimentari, articoli artigianali. Il negozio dà la sensazione di conoscerti. I testi sono colloquiali, le immagini mostrano persone vere e le promozioni sembrano pensate appositamente per i clienti abituali.
Aspirazione. Esclusivo, raffinato, leggermente fuori dalla portata di tutti. Marchi lifestyle, moda, accessori da viaggio. Il negozio trasmette una sensazione di esclusività. I testi sono sicuri e concisi, le immagini di stampo editoriale, le promozioni discrete.
Giocosità. Spensierato, sorprendente, un po' irriverente. Regali originali, prodotti per bambini, accessori divertenti. Il negozio sembra quasi che stia scherzando con te. I testi hanno personalità, le immagini sono vivaci e inaspettate, le promozioni sembrano un gioco.
Un solo stato d'animo. Questo è tutto ciò che devi scegliere. Tutto il resto deriva da quella decisione.
È nella fase di scrittura che il marketing basato sulle emozioni fallisce più rapidamente. Un commerciante può impiegare settimane per perfezionare la propria identità visiva, per poi scrivere descrizioni di prodotto che sembrano schede tecniche di un produttore. L'atmosfera svanisce all'istante.
Tre punti chiave del testo da non sottovalutare:
Immagine principale e banner della homepage. Questa è la prima cosa che un cliente legge. Stabilisce l'atmosfera emotiva per tutto ciò che seguirà. Un negozio dedicato alla tranquillità e al benessere non dovrebbe iniziare con "Acquista ora". Dovrebbe iniziare con qualcosa di invitante. Un negozio che aspira a qualcosa di speciale non dovrebbe iniziare con un elenco di caratteristiche. Dovrebbe iniziare con un'emozione.
Prima: "Spedizione gratuita per ordini superiori a $50." Dopo (con calma): "Prenditi il tuo tempo. Spedizione gratuita, sempre." Dopo (con entusiasmo): "Spedizione gratuita. Niente scuse. Vai."
Offrite la stessa cosa, ma sono le parole a fare la differenza.
Microcopia della descrizione del prodotto. È qui che la maggior parte dei negozi fallisce. L'impressione positiva che il cliente si è creato grazie all'immagine principale e al banner della homepage crolla nel momento in cui legge "100% cotone, lavabile in lavatrice, disponibile in tre taglie". Non è un testo pubblicitario. È un'etichetta.
Una descrizione del prodotto in linea con l'atmosfera non sostituisce le specifiche, ma le incornicia. "Morbidezza come appena indossato fin dal primo giorno" ti dice che il tessuto è piacevole al tatto. E trasmette il calore che un cliente cercava.
Denominazione di promozioni e sconti. Questa è una delle decisioni di copywriting più trascurate in un negozio Shopify. Il nome di un codice sconto è visibile al cliente. Può rafforzare l'impressione positiva o rovinarla completamente.
SAVE20 non è uno stato d'animo. È matematica. "The Sunday Edit" è uno stato d'animo. "Early Access" è uno stato d'animo. "Treat Yourself" è uno stato d'animo.
Dare un nome alle promozioni in modo che corrispondano all'identità emotiva del tuo negozio richiede pochi secondi e non costa nulla. È anche dove applicazioni di sconto Aiuto. Permettono ai commercianti di impostare sconti intelligenti e automatici che non richiedono la riscrittura manuale di ogni offerta, in modo che l'esecuzione corrisponda all'intento.
Le immagini fanno qualcosa che il testo non può: comunicano l'atmosfera prima ancora che il cervello abbia il tempo di elaborare le parole. Un cliente percepisce l'atmosfera del tuo negozio in circa 50 millisecondi dal momento in cui vi accede. Il testo, quindi, conferma o contraddice questa prima impressione.
Quattro elementi visivi da verificare:
Tavolozza di colori. Ogni colore porta con sé associazioni emotive. Toni neutri tenui, salvia, crema, rosa antico: calma, cura di sé, naturalezza. Neri intensi e colori primari saturi: audacia, modernità, tendenza. Terracotta calda e texture naturali: appartenenza, artigianalità, comunità. Non hai bisogno di un rebranding. Devi solo verificare se i colori che stai usando corrispondono all'atmosfera che hai scelto nel Passaggio 1.
Stile dell'immagine. La fotografia con il prodotto su sfondo bianco è pulita e versatile. Tuttavia, è priva di atmosfera. Le immagini lifestyle, invece, contestualizzano il prodotto, ed è proprio in questo contesto che risiede l'atmosfera. Gli scatti spontanei e non in posa trasmettono calore e un senso di appartenenza. Le foto editoriali, curate nei minimi dettagli, sono ambiziose. Nessuno dei due approcci è sbagliato. Entrambi devono essere coerenti.
Tipografia. I caratteri tipografici trasmettono una personalità che la maggior parte dei commercianti ignora. I caratteri serif comunicano tradizione, affidabilità e qualità superiore. I caratteri sans-serif arrotondati risultano amichevoli e accessibili. I caratteri sans-serif netti e geometrici appaiono moderni e minimalisti. Se la tipografia non si adatta all'atmosfera desiderata, si crea una sottile dissonanza che i clienti percepiscono senza riuscire a definirla.
Coerenza tra banner e homepage. Un problema comune: l'immagine principale della homepage è perfettamente in linea con lo stile, ma il banner promozionale a metà pagina sembra essere stato progettato da una persona diversa in un giorno diverso. Il risultato è un negozio che dà l'impressione di essere composto da due marchi distinti che condividono lo stesso URL. Ogni banner, ogni popup, ogni overlay dovrebbe superare la stessa prova di coerenza stilistica.
Non hai bisogno di un fotografo o di una riprogettazione completa per risolvere questo problema. Devi analizzare ciò che già possiedi, rimuovere ciò che contraddice l'atmosfera desiderata e riempire gradualmente gli spazi vuoti con cognizione di causa.
È qui che la maggior parte dei mercanti distrugge tutto ciò che ha costruito.
Un negozio tranquillo e di prestigio che improvvisamente lancia un "SALDI LAMPO - SCONTO SOLO PER OGGI SUL 40%!!!" non ha semplicemente proposto una promozione. Si è temporaneamente trasformato in un marchio diverso. Il cliente che aveva scoperto il negozio perché lo percepiva come raffinato e curato nei dettagli, ora ha la sensazione di essere capitato in un cesto di articoli in saldo.
Le promozioni non sono separate dal tuo marchio. Sono il tuo marchio, nel momento dell'acquisto. Questo è il punto di contatto più importante dell'intero percorso del cliente, ed è quello che la maggior parte dei commercianti considera scollegato da tutto il resto.
Alcuni principi validi per tutti e cinque gli archetipi di umore:
L'inquadratura è più importante del valore dello sconto. "Sconto di 20%" e "Il tuo premio, valido solo questa settimana" possono rappresentare esattamente la stessa cosa dal punto di vista economico. La seconda si addice a un marchio, la prima a un foglio di calcolo.
Adatta la rivelazione all'atmosfera. I negozi tranquilli si fanno strada con discrezione. Un'email discreta, un banner poco incisivo, un piccolo incentivo. I negozi in preda all'entusiasmo crollano. Un conto alla rovescia, un momento di lancio, una finestra di opportunità che si chiude. Le modalità con cui si introduce una promozione possono amplificare l'atmosfera o contraddirla.
I nomi delle promozioni sono momenti chiave del marchio. Riconsideriamo gli esempi del passaggio 2. La stessa logica si applica anche qui. Ogni nome di promozione rappresenta un'opportunità per rafforzare l'atmosfera del tuo negozio, oppure per ricordare al cliente che sei solo un altro negozio che cerca di smaltire le scorte.
Quando la denominazione, la tempistica e l'impostazione sono in sintonia con l'atmosfera, le promozioni smettono di sembrare una semplice transazione. Iniziano a essere percepite come qualcosa da attendere con impazienza.
Poniti queste domande.
Primo: Se un cliente atterrasse sulla tua homepage, cliccasse su una pagina prodotto e poi aprisse un'email promozionale da parte tua, proverebbe la stessa sensazione ogni volta? Non simile. Uguale.
Secondo: Il nome del tuo codice sconto rispecchia lo stile del tuo negozio, oppure sembra provenire da un marchio diverso?
Terzo: il tuo miglior cliente descriverebbe il tuo negozio nello stesso modo in cui lo descriveresti tu?
Se le risposte sono no, no e probabilmente no, hai un problema di umore. La buona notizia è che ora sai esattamente dove guardare, testi, elementi visivi, promozioni e hai una struttura per sistemare ognuno di questi aspetti senza dover ricominciare da capo.
Il marketing basato sulle emozioni non è un rebranding. È una scelta. Scegli uno stato emotivo, applicalo a ogni punto di contatto e mantienilo con coerenza. I negozi che trasmettono determinate sensazioni sono quelli in cui le persone tornano. Quelli che non lo fanno sono quelli in cui le persone acquistano una sola volta.
Influisce su entrambi gli aspetti. I tassi di conversione rispondono alla chiarezza e alla fiducia, e un negozio con un'identità emotiva coerente offre entrambe. L'impatto a lungo termine si ripercuote sugli acquisti ripetuti: i clienti che sentono un legame emotivo con un negozio sono più propensi a tornarci senza bisogno di sconti per convincerli.
Iniziate dai vostri migliori clienti, non dai vostri prodotti. Osservate chi acquista più spesso da voi, come descrivono il vostro marchio nelle recensioni e cosa dicono quando vi raccomandano a qualcuno. L'atmosfera è solitamente già presente; dovete solo crearla intenzionalmente.
Sì. Ogni categoria di prodotto ha un contesto emotivo. Ferramenta e utensili possono trasmettere fiducia e competenza. Articoli per animali domestici possono trasmettere calore e cura. Prodotti per ufficio possono trasmettere calma e concentrazione. L'atmosfera non deve necessariamente essere aspirazionale; deve semplicemente essere coerente e reale per il cliente.
Iniziate con un testo, in particolare con il titolo della vostra homepage e il nome di una promozione. Queste sono le modifiche più rapide e quelle che i clienti vedono per prime. Una volta che vi sembrano soddisfacenti, passate gradualmente agli elementi grafici e ai banner. Non è necessario sistemare tutto in una volta.
Il marketing basato sulle emozioni non è una strategia ad alto budget. Non richiede un'agenzia creativa, un rebranding o un servizio fotografico. Richiede una sola decisione: che sensazione vuoi che trasmetta il tuo negozio? E la disciplina di far sì che quella sensazione si rifletta in tutto ciò che pubblichi.
La maggior parte dei negozi Shopify non fallisce perché i prodotti sono sbagliati o i prezzi errati. Il problema è che nulla nell'esperienza utente sembra studiato a tavolino. Il testo dice una cosa, le immagini ne dicono un'altra e le promozioni ne dicono tutt'altro. I clienti percepiscono questa incoerenza, anche quando non riescono a esprimerla a parole.
Non deve accadere tutto in una volta, ma deve accadere con intenzione.
I negozi che trasmettono un'atmosfera particolare sono quelli in cui le persone tornano. È una strategia, non una coincidenza. E tutto inizia con una singola, precisa scelta su come si desidera che il cliente si senta nel momento stesso in cui atterra sulla pagina.
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